Engagement? Wat HR kan leren van marketing.

Engagement is een belangrijk onderwerp op de HR agenda. Vroeger heette engagement betrokkenheid of nog langer geleden medewerkerstevredenheid. Het maakt niet uit hoe we het noemen het gaat erom dat gemotiveerde medewerkers (vaak) beter presteren. En goede prestaties willen we natuurlijk allemaal.

Maar hoe zorg je voor engagement of betrokkenheid in de organisatie?

Veel HR professionals vinden het lastig om dit concreet te maken. Om deze vraag te beantwoorden is het nuttig om eens over de schutting te kijken en te spieken bij de marketing afdeling. Wat kunnen HR professionals leren van goede marketeers?

De belangrijkste taak van de marketing afdeling is het realiseren van ´engagement´ voor een product of merk in de markt. Potentiele klanten worden langzaam opgewarmd en steeds enthousiaster gemaakt voor het product. Vragen of klachten van klanten worden opgepakt en er zijn loyalty programma’s om vaste (en dus betrokken) klanten te belonen. Klanten die ‘engaged’ zijn met het bedrijf zorgen voor meer omzet.

Medewerkers die ´engaged´ zijn werken harder. Er is dus veel meer overeenkomst tussen HR en marketing dan je op het eerste gezicht zou denken. De overeenkomst zit erin dat beide afdeling voor engagement willen zorgen alleen bij een andere groep mensen. HR zorgt voor Interne marketing dus eigenlijk.

Welke marketing principes kunnen HR professionals ook toepassen bij het bewerken van de interne markt?

Aansluiten bij wat er leeft

De belangrijkste taak van de marketing afdeling is dat ze weten wat er leeft in de markt en in de doelgroep. Een goede marketeer weet welke behoeftes, vragen, ambities en uitdagingen er leven in de doelgroep. Vervolgens wordt de boodschap zo vertaald dat het aansluit bij wat er leeft onder de klanten. In een organisatie hebben de mensen ook behoeftes, ambities, klachten. Elke organisatie is anders. Hoogopgeleide medewerkers zoeken andere dingen in hun werk dan lager opgeleide mensen. Hetzelfde geldt voor medewerkers van verschillende generaties. Als je de mensen niet kent hoe kan je dan weten hoe je ze ‘engaged’ krijgt? Een goede HR professional weet dus wat er leeft onder de medewerkers. Dus HR professionals, weg achter die computer, er op uit! De organisatie in! Luister naar je collega’s. Stel kritische vragen.

Doelgroepen

Het creëren van engagement is een middel maar geen doel. Het gaat er niet om dat alle medewerkers ten alle tijden optimaal tevreden zijn, tevredenheid is niet het belangrijkste doel van de organisatie. Engagement kan een middel zijn om met elkaar nog beter te presteren. Maar het kan ook dat medewerkers enorm betrokken zijn maar de resultaten achterblijven. Het positieve effect van engagement levert het meeste op bij sleutelposities en bij voor de organisatie belangrijke functiegroepen. We willen de medewerkers met uitzonderlijke talent graag vasthouden. We willen mensen die moeilijk en belangrijk werk doen graag gemotiveerd houden. Wat er nodig is om mensen te motiveren verschilt per functiegroep. Een techneut zoekt iets anders dan een verkoper. Het werkt daarom goed om met doelgroepen te werken. Het heeft geen zin om iedereen over één kam te scheren, Elke doelgroep reageert anders. Omschijf de verschillende belangrijke doelgroepen in detail. Werk uit wat hun vragen, ambities en problemen zijn. Bedenk per doelgroep welke acties nodig zijn.

Engagement funnel

Marketeers maken onderscheid tussen verschillende fases van engagement. Een klant die het product nog niet kent is koud. Een super enthousiaste prospect is warm. De marketing afdeling werkt daarom met een funnel, een pijplijn waarin de verschillende opeenvolgende fases van enthousiasme in worden beschreven.   De activiteiten die je ontplooit om prospects op te warmen is afhankelijk van de fase van enthousiasme waarin de prospects zich begeeft. HR kan hetzelfde doen. Meten en registreren in welke fase van engagement verschillende groepen medewerkers zitten. En vervolgens initiatieven aanpassen aan de fase waarin de medewerkers zich bevinden. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om met hoogwaardige ontwikkelprogramma’s te komen als basis zaken als het betalen van salaris, veiligheid en respect voor elkaar niet geregeld zijn.  Er zit een logische volgorde in de activiteiten die tot betrokkenheid leiden. Je wil voor de verschillende doelgroepen in de organisatie weten waar in de funnel ze zitten zodat je daar je inspanningen op aan kan passen.

Analyseer wat inspanningen opleveren

Goede marketeers analyseren wat het resultaat is van hun inspanningen. Ze kijken of een nieuwe blog ook leidt tot nieuwe facebook likes. Ze onderzoeken wat de conversie is van elke prospect in de funnel. Ze onderzoeken de relatie tussen hun inspanningen en veranderingen in die conversies. Ze meten welke titel het meeste wordt aangeklikt in een e-mail. Hierdoor weten marketeers precies wat hun inspanningen opleveren en kunnen ze dat ook onderbouwen richting de directie. Door te meten wat iets oplevert kan je ook veel beter bepalen hoe je je energie effectief verdeeld over verschillende taken.

HR professionals kunnen op dezelfde manier engagement meten. Nieuwe tools zorgen voor inzichtelijke dashboards en real time data over engagement overal in de organisatie. Vervolgens kan de relatie met gegevens over performance, drijfveren, competenties en aansturing worden bepaald. Zo weet je dus precies wat het oplevert om met engagement aan de slag te gaan.