Waarom nudging ook binnen HR steeds populairder wordt

De laatste maanden is er binnen HR steeds meer aandacht voor het fenomeen ‘nudging’. Voor wie hier nog niet eerder van heeft gehoord: nudging wil zeggen dat je mensen beïnvloedt om bepaalde keuzes te maken, niet door ze iets op te leggen maar door ze een subtiel duwtje in de goede richting te geven. Dat duwtje kan betekenen dat je het makkelijker maakt om een specifieke keuze te maken of dat je mensen bewuster maakt bijvoorbeeld van de gevolgen van andere ongewenste keuzes. Inzichten vanuit psychologie, gedragswetenschap, neurologie en economie worden gebruikt om mensen op subtiele manier te overtuigen en te beïnvloeden. Een goed voorbeeld van een nudge is dat Google gezond eten in de kantine op ooghoogte plaatst en medewerkers laat zoeken naar snoep en ongezond voedsel zodat personeel vaker gezond eten kiest tijdens de lunch.

Google is een bedrijf dat al langer bezig is met nudging voor medewerkers, bijvoorbeeld dus via het stimuleren van gezond eten in de kantine. Volgens dit artikel van Mckinsey zijn er nu ook steeds meer andere bedrijven die teams formeren van gedragswetenschappers rondom het ontwerpen van nudges voor organisatieveranderingen en andere HR onderwerpen. Deze gedragswetenschappers onderzoeken manieren om effectieve nudges te implementeren en testen de effectiviteit aan de hand van data-analyse. Nudging wordt al langer gebruikt voor het beïnvloeden van klantgedrag, maar nu dus ook steeds meer voor het positief beïnvloeden van het eigen personeel.

Een goede nudge is een kleine, subtiele en goedkope interventie. Een nudge beïnvloedt een keuze of bepaald gedrag zonder dwingend te zijn, je laat mensen nog steeds een vrije keuze. Het meest bekende voorbeeld is de sticker van een vlieg in een urinoir. Mannen richten tijdens het plassen onbewust op de vlieg en er wordt minder gemorst. Een subtiele, goedkope interventie en ook nog eens ontzettend effectief.

Waarom nudging

Nudging wordt al sinds de jaren 50 onderzocht. Tien jaar geleden kwam nobelprijswinnaar Richard Thaler’s met het boek: Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Yale University Press, 2008). Sindsdien neemt het onderwerp een vlucht en zijn bijvoorbeeld overheden dit principe aan het toepassen zodat burgers hun belasting eerder betalen en gezondheidsproblemen worden aangepakt.

Verschillende studies laten zien hoe groot de positieve impact van nudges kunnen zijn.

De studie in deze link laat zien dat als mensen niet aan het einde, maar aan het begin van een belastingaangifte of verzekeringsovereenkomst hun handtekening zetten ze het document eerlijker invullen.

De luchtvaartmaatschappij Virgin heeft een enorme besparing op brandstof gerealiseerd door piloten bewust te maken van hun verbruik. Het enigste dat gebeurde is dat piloten werd verteld dat ze meededen aan een onderzoek naar hun brandstofverbruik. Het verbruik daalde direct. Lees hier meer over dat onderzoek

Een laatste voorbeeld van een nudge is dat in Nederland, burgers in de toekomst standaard orgaandonor zijn tenzij ze expliciet aangeven dat ze geen donor willen zijn. Uitschrijven kost moeite dus zullen er straks veel meer orgaandonoren zijn dan nu. Goed nieuws voor de duizenden mensen die wachten op een orgaandonor.

Waarom werken Nudges?

De voorbeelden hierboven laten zien dat mensen geen rationele, logische wezens zijn. Je kan mensen vragen iets te doen, maar dat wil niet zeggen dat het ook zo gebeurt. We maken veel keuzes op basis van intuïtie en gewoonte en niet altijd op basis van logische argumenten. We kiezen vaak voor wat makkelijk is in plaats voor wat het beste voor ons is. Zo kan het gebeuren dat mensen dagelijks ongezond leven terwijl ze weten dat dit op de lange termijn niet verstandig is. Wanneer je gewend bent om iets op een bepaalde manier te doen denk je er vaak niet meer over na.

Wat is de kracht van nudges? Ten eerste is een nudge subtiel. Je gaat mensen niet eindeloos overtuigen. Je zoekt de discussie niet op. Een nudge is niet belerend of dwingend. Je laat mensen een vrije keuze. Hiermee voorkom je dat mensen hun hakken in het zand zetten wanneer je ze probeert te overtuigen.

Ten tweede zijn nudges gebaseerd op wetenschap. Er is op basis van onderzoek bewezen dat het werkt. Je doet niet zomaar iets, maar probeert verschillende nudges uit en kijkt welke het beste werkt.

Ten derde zijn nudges vaak goedkoop. Door kleine veranderingen in het keuzeproces is de uitkomst vaak wezenlijk anders. Maar dit hoeft niets te kosten. Het plaatsen van gezond eten op ooghoogte is hier ook weer een goed voorbeeld. Het veranderen van de plaatsing van voedsel in de kantine kost niets. Maar het gezondheidseffect is enorm.

En daarmee is nudgen ook ontzettend relevant voor organisaties. Managers zijn zich misschien niet bewust van bepaald onhandig gedrag. Medewerkers staan er misschien niet bij stil dat ze onvriendelijk doen tegen klanten of dat ze zich niet aan bepaalde veiligheidsvoorschriften houden. En de organisatie wil graag bepaald gedrag stimuleren, bijvoorbeeld rond klantgerichtheid en veiligheid, terwijl het ander, ongezond of niet productief gedrag, wil afremmen. Verder is het zo dat een organisatie continu verandert. Wat vroeger werkte is nu misschien niet meer effectief. Nudging biedt de mogelijkheid om gedrag en dynamieken in organisaties subtiel en zonder dwang positief te beïnvloeden.

Toepassingen van nudging in HR

Ook vanuit het HR-domein zijn er allerlei mogelijke toepassingen van nudging. De relatie tussen werkgever en werknemer is complex en bestaat uit allerlei vormen van subtiele interactie. Zo is een organisatie gebaat bij gezonde werknemers en kan een werkgever allerlei nudges invoeren om een gezonde levensstijl te stimuleren. Dat varieert van de opstelling van het voedsel in de kantine tot een poster bij de lift dat het gezonder is om de trap te nemen.

Maar ook op het vlak van performance management liggen er veel kansen. Feedback geven en beoordelen gaat uiteindelijk over het soort gedrag en de keuzes die een werkgever wil stimuleren. Zo kan een organisatie als doel hebben om klantgericht te werken. Door middel van nudges kan dit gedrag gestimuleerd worden. Dat kan op allerlei manieren, door middel van bewustwording over het effect van klantgedrag, door middel van notificaties en checklists over wat klantvriendelijk gedrag precies betekent of door de inhoud van beoordelingen door de leidinggevende.

Dit geldt voor leiderschap en management. De manier waarop managers zich gedragen heeft grote invloed op de prestaties van een team, maar bijvoorbeeld ook op de motivatie van medewerkers. Een manager maakt honderden kleine en grote beslissingen per dag. Met nudges kunnen deze positief worden beïnvloed. Een voorbeeld kan zijn dat een manager regelmatig een notificatie krijgt over de betrokkenheid van zijn medewerkers. Alleen al een dergelijke bewustwording kan zorgen dat managers meer verantwoordelijkheid nemen voor een dergelijk onderwerp. Net zoals de piloten uit de studie hierboven, welke zuiniger omgingen met brandstof alleen omdat ze werd verteld dat ze aan een onderzoek meededen.

Nudging, tech en data

Op de HR-afdeling werken we steeds meer met online technologie. Technologie kan helpen bij nudging. Via mijn iphone krijg ik bijvoorbeeld elke maand een kort rapport over de hoeveelheid tijd die ik achter het scherm van mijn telefoon doorbreng en hoe ik die tijd besteed. Het is soms confronterend om te zien hoeveel tijd er verloren gaat aan sociale media of nieuwssites. Dat zorgt bij mij voor meer bewustzijn over mijn telefoongedrag. Vergelijkbare nudges kunnen automatisch worden verstuurd vanuit de technologie die wordt gebruikt voor het meten van employee engagement, performance management of andere HR tech. Hiermee kan het bewustzijn bij managers en medewerkers over belangrijke onderwerpen worden vergroot.

Ook data speelt een grote rol in nudging. Door te meten is het vaak verrassend hoe groot het effect is van kleine beïnvloeding. Zo kan data-analyse laten zien of het effectief is om managers regelmatig een notificatie te sturen over de betrokkenheid van hun team. Of een analyse of het werkt om managers te herinneren om regelmatig ontwikkelingsgerichte feedback te geven aan hun mensen. Door deze data te analyseren kan zomaar blijken dat een goedkope nudge veel effectiever is dan een duur management development programma.